Kako napisati dobar brief?

Većina nas je bezbroj puta bila u situaciji kada je nazvala marketinšku agenciju ili studio i rekla:
„Hej Ivane trebala bih brošuru za kupce, znaš, uzmeš tekst s weba, malo doradiš, pošaljem ti ja još neki
tekst danas i prilagodiš s elementima sa zadnjeg oglasa. Pa jasno je zar ne?“
I naravno Ivan iz agencije odgovara: „Sve može, samo pošalji brief i navedi u njemu rok.“
Zašto nam je Ivan rekao da pošaljemo brief? Kao prvo da uštedi sebi vrijeme, da ne luta kada krene s
razvojem brošure te da shvati koja su očekivanja od samog zadatka.
Naravno ima tu još jako bitnih stvari koje su potrebno za kvalitetno odrađivanje zadatka jer osim u nekim
posebnim slučajevima i sitnim zahtjevima sa strane klijenta, izvršitelj zadatka ne čita misli i ne mora
nužno znati što mi znamo vezano za zadatak koji mu povjeravamo. Rekla bih: Ne podrazumijeva se!
U daljnjem tekstu navest ću elemente jednog tipa briefa, što ne znači da je ovo jedino ispravno. Jedino je
bitno da kada onaj tko treba odraditi zadatak, pročitavši brief, zna što mu je zadatak te kako će ga
napraviti uzevši u obzir sve napisano.

Opseg zadatka – što se sve treba napraviti. Ako se radi o novoj kampanji za lansiranje nekog
proizvoda široke potrošnje vaš opseg bi bio:
Razvoj TV oglasa do 20“, glavni vizual kampanje, radio reklama do 25“, letci A5 formata itd.

Bitno je da odredite trajanja i opseg nekog materijala, a ako ne znate u trenutku postavljanja radnog zadatka, dogovorite s agencijom, u protivnom to će biti prvo pitanje koje će vas pitati.

Kontekst vezano za tržište, konkurenciju, vaši poslovni ciljevi te što je glavni cilj ove kampanje –
ako radite lansiranje novog proizvoda, kampanja ne izgleda kao kod taktičke prodajne kampanje.
Navedite veličinu tržišta, kakva je situacija, koji su trendovi, napišite sve bitne podatke o samom
proizvodu, navedite relevantne konkurente i njihove prodajne rezultate s trendovima i udjelima
tržišta i postavite ciljeve. Ciljevi neka budu SMART – specifični, mjerljivi, ostvarivi, značajni/bitni i
vremenski ograničeni. To bi bilo ovako nekako: Ovom kampanjom želim ostvariti povećanje
prodaje od 15% u odnosu na isti period prošle godine te povećati market share za 1 postotni poen.

Definiranje ciljne skupine – moramo znati kome se obraćamo.
Tko je naš glavni target te tko nam je širi target. Kod lijekova je recimo u većini slučajeva žena ta
koja odlazi u ljekarnu i kupuje lijek, a šira publika su i muškarci koje će vidjeti naš oglas u
medijima.
Dajte si truda i kreirajte profile kupaca (persone) i udahnite im život jer ćete tako znati koje su
potrebe vaših kupaca i kako vaš brend može odgovoriti na te potrebe.

Barijere koje imamo i želimo ovom kampanjom premostiti – što nas to žulja jer naš proizvod
nema, a konkurencija ima i to je bitno nekako staviti u drugi plan, a recimo prednosti koje imamo
jako naglasiti. Prepreka može biti i novi trend na tržištu koji se pojavio i time radi utjecaj na odluku
kupnje našeg proizvoda/branda.

Idealna reakcija kupca na naš proizvod:
Ponašanje – kako se kupac ponaša koristeći naš proizvod
Recimo da pišemo za robotski usisavač:
„Uz proizvod xy osjećam se opušteno, znam kada ne stižem, on napravi posao umjesto mene.“
Stav – koji mu je stav
„ XY proizvod je moj nezamjenjivi partner za čistoću.“

Single minded proposition – kako želimo da nas kupci dožive? Napišite jednu ključnu poruku
koja obilježava vaš brend.
Za xy gazirano piće bi se moglo navesti: „Uživajte u osvježavajućem i prirodnom okusu, koji vas
podiže i inspirira u svakom trenutku.“

Unique selling proposition – ovdje navedemo prednost pred konkurencijom. Po čemu smo
jedinstveni, drugačiji? Ako smo kozmetika i nemamo konzervanse i ostale štetne tvari to nam je
USP, ako konkurencija naravno ima.

Reason to believe – zašto bi nam kupac vjerovao? Koje su to informacije o proizvodu koje će
kupca navesti da kupi proizvod?
Bez šećera, masti, počinje djelovati odmah, 3 u 1 djelovanje itd..

Osobnost brenda – kakva mu je osobnost branda? Dajte si oduška i zamislite brand kao osobu i
dajte mu karakteristike.
Ako je to čokolada namijenjena mlađoj populaciji možda bi bile ovakve karakteristike: zaigrana,
vesela, druželjubiva, brižna itd..
S određivanjem osobnosti, želimo razviti komunikaciju putem koje će naš brend ostaviti baš takav
dojam.

Obavezni elementi i zahtjevi – elementi koje se obavezno moraju uključiti u marketinšku
kampanju. Oni su često postavljeni u kreativnom briefu ili marketinškom planu kao uvjeti koje
kreativni tim mora ispuniti kako bi se kampanja/zadatak smatrali uspješnom. To mogu biti i
propisi ili upute kojih se kreativni tim mora pridržavati.

Rokovi i budžeti – zadnje, ali niti najmanje manje bitno. Rokovi su jako bitni i postavljanje
nerealnog roka u startu pokreće tenzije i nepotreban stres. Također je bitno definirati budget
kako bismo izbjegli neugodna iznenađenja pri kraju projekta. Naime ako klijent u startu kaže da
treba TV oglas, a ne komunicira budžet, kreativni tim mu može poslati prijedlog koji uključuje
produkciju od pet puta većeg budžeta koji je na raspolaganju. I koji bi bio njihov odgovor: „E da smo
znali da nemate budžeta, predložili bismo vam animaciju.“
Pisanje briefa nije baš niti jednostavno, rekli bismo na kraju jer iziskuje određeno znanje i iskustvo rada
na brandu. Brief na kraju krajeva je i kontrolna točka te putem njega možete provjeriti kreativne
prijedloge, funkcioniraju li ili ne te da li sadrže sve potrebne elemente iz briefa.